목차
1. 멤버십 서비스란?
2. 국내 멤버십 플레이어
a. 쿠팡
b. 네이버 플러스 멤버십
c. 신세계
d. 롯데
e. 국내 멤버십 트렌드
3. 멤버십 서비스 빛과 그림자
4. 빠르게 변화하는 고객 인식
5. 차별화된 멤버십 서비스 제공, 어떻게 해야할까?
쿠팡 와우, 신세계 유니버스 클럽, 네이버 플러스, 롯데백화점 와이커뮤니티, 신라면세점 신라앤, GS리테일. 아마 많은 분들이 나열해둔 멤버십들 중 한 가지 이상을 들어봤거나, 이미 사용하고 계실지 모르겠습니다. 이번 아티클에서는 국내 유통업계의 멤버십 활용 사례와 멤버십 도입에 관심이 있는 브랜드가 주목해야 할 점에 대해 알아봤습니다.
멤버십 서비스란?
멤버십 서비스는 흔히 사용하는 회원제 서비스를 말합니다. 일정 회비를 내는 사람들에게 차별화된 서비스를 제공해주는 것이죠. 물론 별도의 회비없이 제공받을 수 있는 통신사나 카드사 혜택이 존재하고, 등급별로 멤버십을 구분하기도 해요.
초기 멤버십 서비스는 1980년대 호텔에서 등장했다고 합니다. 호텔을 자주 이용하는 고객에게 자신들이 제공하는 부대 서비스를 부담없이 이용하도록 하기 위해 멤버십 제도를 처음 도입했다고 하는데요. 즉, 기본 취지는 진짜 고객들을 불잡아두고(lock-in) 더 많은 돈을 쓰게(up-selling)하는 것입니다. 결국 고객의 충성도를 올리고 고객을 유치하는 방법이라 할 수 있겠죠.
국내 멤버십 동향
커머스 멤버십의 원조
쿠팡, 와우 멤버십
호텔로 시작했지만, 결국엔 고객을 락인시키고, 업셀링 하는 것이 멤버십의 기본취지라고 말씀드렸는데요. 이커머스 춘추전국시대라 칭해졌던 2018년, 쿠팡이 유료 멤버십(이하 와우 멤버십)을 시작한 이후로 2023년 가입자는 1,100만 명을 넘어섰습니다.
가입자가 1,100만 명을 넘어서는 데에는 와우 멤버십의 혜택이 차근차근 늘어갔다는 것도 기여했는데요. 2019년 쿠팡 이츠를 시작으로 2020년 쿠팡플레이까지 론칭하며 쇼핑 이외에 볼거리 먹을거리 같이 오감을 자극하는 다른 경험까지 모두 제공하며 고객을 락인시켰다 말할 수 있습니다.
쿠팡이 긴 적자 기간을 넘기고 2022년 3분기부터 2023년 1분기까지 연속 흑자를 기록한 것을 보면 충성고객이 끌릴만한 혜택을 지속적으로 선보여야 한다는게 가시적으로 보여집니다.
이런 와우 멤버십의 성공은 커머스, 유통 업계의 멤버십 도입을 고민하게 만들었습니다.
제휴, 날 따라 해봐요~
네이버 플러스 멤버십
쿠팡과 양강 구도인 네이버는 제휴 동맹을 늘리는 전략을 펼치고 있습니다. 네이버 플러스 멤버십 역시 지난해 6월 출시 2년만에 사용자 800만 명에 육박하며 규모가 커지고 있는데요.
네이버 플러스 멤버십은 네이버 페이 적립, 티빙(OTT), 음악 서비스, 웹툰같은 디지털 콘텐츠, 3명까지 함께 쓸 수 있는 with 패밀리, 멤버십 데이, 이달의 쿠폰, 클라우드 용량 등 고객이 원하는 혜택을 골라 받을 수 있기 때문에 꼭 구매해서 적립하지 않아도 충분한 만족감을 느끼며 고객들이 이탈하지 않게 만듭니다.
많은 고객이 서비스를 계속 사용하도록 활용도 높은 제휴 혜택과 적립률로 락인효과를 노리는 것이죠.
한 가지 예시로 멤버십 가입자가 CU편의점에서 네이버페이로 현장 결제할 때 적립 및 할인 혜택을 줬는데요. 지난해 상반기 기준으로 편의점 현장 결제자 수는 제휴 전과 비교 했을때 3.2배, 현장 결제액은 3.4배 각각 늘었다고해요.
또 지난해 12월 닷새 동안 진행된 멤버십데이 참여 브랜드의 거래액 성장률은 평균 85%인 것으로 나타났습니다. 이렇게 한 번 멤버십으로 락인된 충성고객들에게 주는 혜택과 구성을 유연하게 설계한다면 고객의 만족도를 높이고, 매출 증대 기여도를 더 높일 수 있겠죠?
이제 다시 시작이다!
신세계 유니버스 클럽
신세계는 기존 스마일클럽이라는 멤버십을 신세계 유니버스 클럽으로 바꾸려는 움직임을 보이고 있습니다. 신세계 유니버스 클럽의 사전신청이 시작되었고, 기존 고객들에게 추가 혜택을 주며 멤버십 변경을 유도하고 있습니다.
신규 멤버십에 따라 기존 혜택을 재배치하고, 고객 활용도 및 선호도를 감안해 기존 혜택을 조정하고 관계사 연계 혜택이 강화되었는데요. 신세계 유니버스 클럽은 고객이 온・오프라인의 모든 일상을 신세계 그룹 내에서 해결 가능할 수 있도록 설계된 에코시스템을 지향한다고 하는데요. 신세계 백화점, 이마트, 스타벅스, 면세점, G마켓, SSG닷컴 등에 즐길거리 먹을거리 볼거리가 모두 고루 있기 때문이겠죠?
과연 내달 공개될 신세계 유니버스 클럽이 기존 스마일클럽의 ‘충성고객’을 제대로 락인시키고 업셀링까지 가능할지 귀추가 주목됩니다.
눈덩이 처럼 불어나는 혜택,
롯데
신세계 유니버스 클럽으로 신세계 역시 멤버십 회원 확보 경쟁에 참전한 가운데, 롯데 역시 계열사간 통합에 대한 움직임을 보이고 있습니다. 기존 백화점, 마트, 편의점 등 유통군에 응집되어 있던 멤버십 혜택이 호텔, 리조트, 롯데월드 등 그룹내 다른 사업군까지 확장되는 양상을 보였습니다. 롯데 멤버스 관계자는 “멤버십은 ‘롯데 어디서나' 적용할 수 있는 서비스"라고 이야기하며 온・오프라인 마케팅 집중을 통한 경쟁력 향상을 예고했습니다.
또 롯데마트는 단골 혜택을 강화해 더 자주 많이 구매한 단골일수록 포인트 적립률이 높아지도록 ‘스노우포인트' 멤버십 구조를 변경하기도 했습니다. 변경 후 약 2개월 동안 신규 회원 가입이 전년 대비 3배, 적립한 누적 고객은 200만 명에 육박했다고 하니 충성고객을 락인시키기 위한 전략이 잘 반영된 것 같네요.
롯데마트의 성공 사례처럼 다른 계열사까지 모두 통합하며 좋은 성과를 낼 수 있을지 궁금해집니다.
모두가 뛰어들고 있다.
국내 멤버십 트렌드
뿐만 아니라 한섬도 온라인몰 더한섬닷컴의 유료멤버십 ‘더플러스'를 론칭하며 가입 즉시 제공되는 혜택과 쇼핑시에 적용되는 혜택, 더플러스데이 등을 만들어 내고 있습니다. 코오롱FnC역시 코오롱몰에서 사용 가능한 온라인 마일리지를 도입했고, 에이블리와 머스트잇 역시 멤버십 서비스를 론칭했습니다.
이것은 모두 재구매율이 높은 충성 고객 확보를 위해서고, 업계를 막론하고 충성고객을 만들고 락인 시키기 위한 경쟁이 심화될 것으로 보여집니다.
멤버십 서비스 빛과 그림자
위에서 예로 들었던 멤버십들을 떠올리면, 멤버십이 커머스가 성장하는데 분명한 기여를 하고 있는 것으로 보입니다. 도입 전과 후를 비교했을때 수치로 보여지는 결과가 있으니까요.
하지만 멤버십을 구독하는 고객들은 고물가로 인해 유료 멤버십 줄이기에 나서는 양상을 보이고 있기도 합니다. 고객이 이탈하면 결국 기업의 손익분기에 문제가 생기고 멤버십 혜택이 축소되기도 하는데요. 실제로 이용자가 폭증하던 시기에 파격적인 혜택을 줬다가 경기가 침체되면 파격적인 혜택이 밑지는 혜택이 될 수 있다는 뜻입니다.
빠르게 변화하는 고객 인식
유료 멤버십 서비스는 사업 운영에 있어 양호한 지표를 보여주고 있는데요. 오픈서베이가 지난 6월 상반기 기준으로 통계를 낸 결과 소비자 10명 중 6명은 멤버십을 이용하는 것으로 나타났습니다. 그 연령층은 20대부터 50대까지 고루 분포되었고, 멤버십을 사용하는 6명은 멤버십 미이용 고객보다 쇼핑 빈도도 높았습니다.
결국 고객을 락인시키는 멤버십을 만들기 위해서는 빠르게 변화하는 고객 인식을 캐치하고 반영해야 합니다. 위에서 말했던 것 처럼 고물가로 인해 유료 멤버십 개수를 줄이고 많은 혜택을 주는 곳만 남기는 고객이 늘어나고 있기 때문입니다. 기업 특성에 맞춰 효율적이고 세밀한 혜택을 설계하면서도 고객의 니즈가 반영된 혜택을 주지 않으면 멤버십 시장에서 살아남기 어렵겠죠?
차별화된 멤버십 서비스 제공, 어떻게 해야할까?
그렇다면 손쉬운 멤버십 도입, 어떻게 시작할 수 있을까요? 멤버십은 시스템을 구축하는데 비용과 리소스가 많이 드는게 현실입니다. 회원 정보 관리, 포인트 적립 및 사용, 혜택 제공을 위한 기능들이 담겨야 하기 때문이죠. 이후 마케팅과 홍보, 모니터링과 개선등의 과정을 거쳐 멤버십이 고도화 된다고 할 수 있습니다.
버클이 서비스하고 있는 ‘버클 멤버십’은 브랜드가 별도의 시스템을 구축할 필요없이 버클 서비스를 통해 고객에게 맞춤 혜택을 전달할 수 있습니다. 브랜드가 멤버십을 도입하기 위해 가장 큰 허들인 시스템 구축에서 비용을 절감할 수 있게 되는것이죠.
또한 온・오프라인의 데이터를 합칠 수 있기 때문에 팝업 스토어를 열게되는 경우에도 활용이 가능합니다. 그 예시로 버클과 더아이덴티티프로젝트가 함께했던 더현대 팝업기 함께 읽어보길 추천드립니다!
그리고 마케팅과 홍보, 모니터링과 개선의 과정이 필요하다고 했는데요. 버클은 마케팅에서 가장 중요한 접점을 만드는데에 용이합니다. 기존 자사 앱이 없는 브랜드도 카카오톡을 통해 고객에게 한 번 더 브랜드를 알릴 수 있기 때문입니다.
이렇게 멤버십을 발급받은 고객의 데이터를 버클 서비스에서 확인하며 마케팅 전략의 개선이나 멤버십 혜택의 수정이 가능하겠죠?
멤버십, 더 이상 미룰수 없는 중요한 전략이 되었습니다. 과연 온오프라인을 막론하고, 멤버십 서비스의 승자는 누가 될까요?
충성고객이 늘어나면 매출도 함께 늘어납니다! 😸
충성고객을 락인 시키는 전략, 버클에서!
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