지난 아티클에서는 국내 유통업계 플레이어의 멤버십 활용과 멤버십을 제공할 수 있는 방법에 대해 알아봤습니다. 이번 아티클에서는 2023년 글로벌 멤버십 트렌드를 톺아보고, 멤버십을 어떻게 도입하고 활용할 수 있을지 알아봤습니다.
인플레이션 위기 시대의 생명줄 ‘충성도’
Forrester의 수석 애널리스트 Mary Pilecki는 "충성도는 인플레이션 위기 시대의 생명줄이다."라고 이야기했습니다. 충성도는 곧 이 아티클의 핵심 주제인 멤버십(로열티 프로그램)과 밀접하게 연관되어 있습니다.
팬데믹이 지속되면서 67.7%의 기업은 고객 유지에 관련된 멤버십 지출 비용을 늘리기로 했습니다. 29.8%의 기업은 신규 고객 획득에 비용을 늘릴 계획이라고 했는데요. 멤버십에 지출하는 비용이 더 높은 이유는, 이미 기업들이 충성고객을 만들고 업셀링하는 것에 대한 중요성을 알고 있기 때문입니다. 경기 침체 상황에서 꾸준히 충성고객을 유지하면서 매출을 일으킬 수 있는 좋은 방법인 멤버십을 어떻게 구축해 나가야 할까요?
멤버십 구축, 전략이 필요하다
antavo가 2023년을 시작하며 발행한 리포트에서 향후 주요 트렌드로 전략적 파트너십, 결제 카드 연동, ESG를 꼽았습니다. 왜 언급한 세 가지 전략이 향후 트렌드가 될 수 있을지 하나씩 살펴보겠습니다.
트렌드#1. 전략적 파트너십, 고객에게 더 많은 혜택을!
전략적 파트너십이란?
전략적 파트너십은 브랜드가 상호 이익을 위해 멤버십에 다른 비즈니스를 참여시키는 경우입니다. 멤버십을 위한 협업이라고 이야기하면 조금 더 이해가 쉽겠죠?
전략적 파트너십의 이점을 고객의 입장과 기업의 입장 두 가지로 나눠 살펴보겠습니다.
전략적 파트너십, 고객이 받는 이점
백화점, 마트와 같이 오프라인에 특화된 기업과 통신사와 같은 온라인 특화형 플랫폼이 멤버십을 위한 전략적 파트너십을 체결했다 가정해 보겠습니다. 양사의 멤버십을 결합해 고객 혜택을 늘린다면, 고객은 별도의 회원가입 없이 온오프라인에 있는 인프라의 혜택을 편리하게 받을 수 있게 됩니다. 온라인과 오프라인에서 나눠서 받았던 혜택을 동시에 받을 수 있게 되는 것이죠. 결국 고객 입장에서 경험이 훨씬 더 다채로워진다는 장점이 있습니다. 이런 전략적 파트너십은 다른 브랜드 고객에게 인지도를 높이며 상호 이익이 될 수 있습니다.
기술 전략 파트너십, 기업이 받는 이점
고객이 브랜드에 락인된다, 업셀링을 할 수 있다는 것은 멤버십의 가장 큰 장점이라는 점. 지난 아티클에서도 지속적으로 언급했던 내용입니다. 그렇다면 기업들은 왜 기술 전략 파트너십에도 만족할까요?
멤버십을 구축하기 위해 인프라를 구축해야 한다는 점이 걸림돌이 될 수 있는데요. antavo의 리서치 자료에 의하면 회사 내부의 기술로 멤버십을 운영하고 있는 곳의 만족도는 51.1%이고, 기술 공급 업체와 전략적 파트너십을 맺고있는 곳의 만족도는 61.0%로 만족도 최상위 멤버십 프로그램은 타사 기술 공급업체와 전략적 협업에 의해 이루어지고 있는 것을 확인할 수 있습니다.
기술적 전략 파트너십에 만족하는 이유를 살펴보자면 별도의 기술개발 스펙이 존재하지 않고 쉽게 통합할 수 있다.(42.7%) 유연하게 대응이 가능하다.(23.4%) 그 뒤는 기술을 제공하는 업체가 지속적으로 기능 업데이트를 한다.(14.5%)가 이었습니다. 이외에도 간소화된 구현으로 적은 리소스로 빠르게 출시, SaaS 제품으로 사용이 용이하다 등이 있었습니다.
전략적 파트너십 예시
전략적 파트너십의 대표적인 예시를 두 가지 들 수 있을 것 같은데요. 영국 대기업 Virgin Group과 한국의 네이버입니다. Virgin Red 회원은 항공권 예약, 장난감, 음식, 의류구매 등 광범위한 곳에서 멤버십 적립을 할 수 있습니다. 또한 적립된 포인트를 사용해 무료로 식사하거나, 크루즈를 타거나, 호텔을 예약하고, 기후 관련 단체에 기부할 수도 있습니다.
네이버 플러스 멤버십은 국내의 많은 분이 사용 중일 거라 생각되는데요. 다양한 제휴처에서 할인과 적립, 포인트의 사용 등 Virgin Red와 같이 광범위한 범위에서 사용이 가능합니다.
소비자들은 새로운 혜택을 받을 수 있다는 것과 온오프라인을 초월한 인프라의 혜택을 받는다는 점을 이점으로 생각하고 있었습니다. 기업들은 편리한 사용성으로 빠르게 고객 반응을 살피고, 락인 시킬 수 있다는 점을 장점으로 꼽고 있었고요. 멤버십 시장 경쟁이 치열해지면서 누가 누구와 전략적으로 제휴를 하느냐, 고객에게 혜택을 주느냐, 그 모든것 을 얼마나 빠르게 실행하느냐가 멤버십의 고지를 선점할 수 있는 중요한 요소 아닐까요?
트렌드#2. 결제 카드 연동, 꺼내지 않아도 쌓이는 혜택
결제 카드 연동이란?
멤버십 프로그램에 카드를 연동하는 것은 이미 지불한 거래와 보상을 연결해 고객 경험을 향상시키는 것을 의미합니다. 별도의 멤버십을 제시할 필요 없이 보상받을 수 있는 것이 그 예시인데요. 결제하면 절차 없이 적립되는 포인트나, 캐시백을 떠올리면 쉽게 이해가 될 거에요. 그렇다면 소비자와 기업에게 어떤 이점이 있을까요?
소비자의 이점
멤버십과 결제 카드가 연동되면 소비자는 적립을 위해 별도의 행동을 취할 필요 없어 편리성이 올라갑니다. 결제를 하고, 멤버십을 위한 카드를 찾기 위해 한 번 더 지갑을 열 필요가 없어지게 되는 것이죠. 그리고 결제 카드 연동 또한 온라인과 오프라인에서 동일한 할인율을 적용받고 같은 혜택을 받을 수 있다는 점에서 고객 경험이 일치될 수 있습니다. 기회를 놓치지 않는 보상 기회가 결제 카드 연동의 가장 큰 장점 아닐까요?
기업의 이점
그렇다면 기업 입장에서 고객이 카드를 등록하면 어떤 이점이 있을까요? 멤버십과 결제 카드 연동의 가장 큰 이점은 풍부한 데이터 수집입니다. 온오프라인에서 거래 데이터를 수집하고, 고객의 행동과 판매 데이터를 분석해 초개인화된 멤버십 혜택을 줄 수 있게 되기 때문이죠. 또한 개인정보보호에 대한 중요도가 올라갈수록 기업이 직접 수집한 데이터가 중요해지고 있는 것 역시 영향력 있는 멤버십 요소로 결정된 이유 중 하나입니다. 덧붙여 카드와 멤버십이 하나로 통합되면 오프라인에서 직원의 리소스를 절감할 수 있다는 것도 기업이 얻을 수 있는 이점입니다.
멤버십에 결제 카드 연동하기 예시
그렇다면 멤버십과 결제 카드를 동시에 사용하게 하면서 기업과 소비자 양방향으로 좋은 경험을 만들고 있는 기업은 어떤 곳이 있을까요? 대표적으로 아메리칸 익스프레스(아멕스)와 현대카드, 토스 등 카드사를 예로 들 수 있을 것 같습니다. 카드사는 “카드"와 “카드 리더기", “온라인 결제" 등 결제 카드 제공 업체로 인프라가 구축되어 있기 때문에 빠르게 시장을 선점하는게 가능했던 것 같습니다.
아멕스와 현대카드, 토스가 모두 동일하게 앱에서 혜택을 선택하고 가맹점에서 그 카드로 결제를 하면 쿠폰을 적용할 필요 없이 혜택을 받을 수 있게 되는 것이 그 예죠.
현대카드는 여기에서 가맹점별 추가 혜택을 주는 카드를 만들어 고객이 원하는 곳에서 더 많은 혜택을 받을수 있게 했습니다. 이로써 고객이 더 만족하는 초개인화된 고객 경험을 만들 수 있게 되었습니다.
트렌드#3. ESG, 고객의 가치를 높인다.
ESG, 어떻게 멤버십과 연결될 수 있나요?
먼저 ESG란 Environmental, Social, and Governance 환경, 사회, 기업을 의미합니다. 비재무적 성과지표로 중장기 기업가치에 직간접적으로 영향을 미치는 것이죠. 지속적으로 환경 문제, 노동 인권 문제, 동물실험 문제 등이 사회 이슈로 언급되며 소비자의 관심도 높아졌습니다. 최근 탄소 절감, 환경 보호, 동물실험 반대, 윤리경영 등 가치소비를 하자는 움직임도 보이고 있고요. 2022년 1분기의 가치소비 제품판매량이 2019년 1분기 대비 171.4% 증가한 걸로 나타났습니다. 이런 소비자의 인식 변화가 멤버에까지 영향을 미치게 된 것입니다.
유럽연합이 순환 경제로 가기 위한 일환으로 제품의 정보를 디지털화하는 것(Digital Product Passport)을 법제화하겠다고 말한 만큼 ESG 역시 소비자들이 브랜드를 선택하는 기준 중 하나가 될 것 같네요.
ESG와 멤버십이 시너지를 내기 위해서
멤버십에 가입하고 중고 제품을 재활용하면 리워드를 준다, 폐기를 자사로 하면 포인트를 주고 배송비도 무료다, 구매하면 어딘가에 기부가 된다.와 같은 대의를 부여하면서 고객이 멤버십에서 오너십을 느끼고 참여할 수 있게 하는 것이죠. 이렇게 고객과 브랜드의 가치가 일치해 참여가 늘어나고 고객이 브랜드를 신뢰하게 되면, 이 브랜드 제품을 구매할 가능성이 더 커집니다.
또 건강 앱을 활용해 더 많이 운동하거나, 자전거나 걷기를 통해 이동한다거나 하면서 신체 건강을 챙기고, 환경까지 생각하는 사람이라는 자부심을 부여할 수 있게 됩니다.
결국 ESG는 환경도 생각하면서 잠재고객을 늘리고 팬을 만들어 입소문을 나게 하는 중요한 장치가 될 수 있다는 뜻인데요. 자선 단체나 환경 단체와 협력하고, ESG와 관련된 캠페인들은 긍정적인 입소문으로 이어질 수 있습니다.
ESG 멤버십 활용 예시
그렇다면 실제 브랜드와 기업은 ESG를 어떤 방식으로 멤버십에 활용하고 있을까요?
글로벌 기업인 아디다스는 스포츠 팬을 위해 거래 없이도 진입할 수 있는 멤버십을 제공하고, 회원들이 기부할 수 있는 다양한 자선 단체를 홍보함으로 사회에 환원할 수 있는 멤버십을 운영 중입니다.
아디클럽은 회원들이 아디다스 러닝, 혹은 트레이닝 앱에서 구매하거나 운동 진행상황을 추적해 스포츠 활동과 함께 포인트를 얻을 수 있는데요. 이 포인트는 제품 구매, 이벤트 및 할인에 사용할 수 있습니다. 또한 포인트 기부를 기부한 양에 따라 해당 금액을 자선 단체에 기부합니다. 그뿐만 아니라, 해양 환경 보호를 위한 러닝 이벤트를 열고 러닝, 테니스 축구 등을 비롯해 다양한 스포츠를 10분간 하면 페트병 1개 무게의 플라스틱을 수거하는 이벤트를 열기도 했습니다.
한국에서는 현대백화점이나 BGF 리테일(CU)에서 기부와 플로깅을 통해 멤버십 참여를 유도하고 있습니다.
먼저 현대백화점은 지난 3월부터 365 리사이클 캠페인을 진행했는데요. 1년간 80만여 개의 옷, 신발 페트병 등을 수거했고 기부 물품은 친환경 식품 용기 및 쇼핑백으로 재탄생되어 현대백화점 점포에서 활용되고 있습니다. 이를 통해 약 100여 톤 가량의 온실가스 저감 효과를 이룬 것으로 분석했고요. 또한 H포인트 앱을 통해 상시 기부를 할 수 있게 해 모금 캠페인을 진행 중입니다. 마스크의 지침 변경에 맞춰 필요한 곳에 마스크를 기부할 수도 있게 했고요. 고객이 일상에서 손쉽게 기부에 참여할 수 있고, 자사 앱을 활용할 수 있는 창구를 마련해 ESG와 멤버십을 연결하고 있습니다.
CU는 참가 기간 내 자유롭게 플로깅을 진행하는 이벤트를 진행했는데요. 신청 이후 플로깅 패키지 교환권을 자사 앱으로 받게해 자사 앱 활성화를 유도했고, 인센티브를 제공하는 등 ESG를 반영한 캠페인으로 멤버십과 연결할 수 있는 캠페인을 진행했습니다.
위에서 언급한 세 가지가 2023년 이후 멤버십 트렌드라고 이야기했지만 이미 선제적으로 대응하고 있는 기업들이 많은 것 같습니다. 하지만, 지금도 늦지 않았습니다. 앞으로 놓치지 말아야 할 충성고객이 훨씬 많기 때문이죠. 그렇다면 어떻게 멤버십 트렌드에 대응할 수 있을까요?
버클을 통해 향후 멤버십 트렌드 대응하기
앞서 말했던 3가지 트렌드를 다시 한 번 요약하고 버클을 이용하면 어떻게 향후 멤버십 트렌드에 손쉽게 접근할 수 있는지 알아보겠습니다.
전략적 파트너십
현재 버클을 이용한 전략적 파트너십은 기술 전략 파트너십 형태에 가깝습니다. 브랜드에서 별도의 개발 할 필요 없이 버클 서비스 도입으로 멤버십 기능을 사용할 수 있게 되기 때문입니다. 지속적으로 필요한 기능들이 업데이트되고, 유동적으로 커스터마이징이 가능하니 내부 개발보다 적은 리소스로 빠른 사용이 가능해집니다.
또, 추후 버클을 사용하는 브랜드와 브랜드 간의 파트너십까지 발전될 예정인데요. 버클을 사용하는 브랜드끼리 파트너십을 맺는다면 브랜드의 고객들은 더 많은 혜택을 손쉽게 받을 수 있게 됩니다. 이것은 충성도 경험을 만드는 데 도움이 될 것입니다.
전략적 제휴는 첫걸음이 가장 어렵지만 충분히 가치 있고 빠르게 멤버십을 도입할 수 있는 활동이라 할 수 있습니다.
고객 데이터 확보 (결제 카드 연동)
현재 버클을 통한 데이터 확보는 제품 판매나, 멤버십 초대, 오프라인 입장 등으로 이루어지고 있는데요. 버클 내에선 현재 브랜드의 고객들이 유료로 사용하는 기능이 없기 때문에 결제 카드를 통해 데이터 확보를 하고있진 않습니다. 하지만 추후 결제가 필요한 기능들이 생긴다면 버클을 사용하는 브랜드가 고유한 데이터를 수집할 수 있겠죠?
멤버십 기능을 고도화해 판매를 넘어서는 고객 인사이트를 확보하고 브랜드가 잘 활용할 수 있도록 만들어 보겠습니다.
ESG
유럽 연합이 제품 정보를 디지털화에 관한 법제화를 선언하면서 국내에서도 지속가능성에 대한 논의가 꾸준히 이루어지고 있습니다. 버클을 활용하면 지류로 나오는 정보를 디지털화하기 때문에 환경을 보호할 수 있습니다. 또 멤버십을 통해 실제 고객이 할 수 있는 ESG 활동 유도, 활동 인증 등의 기능을 활용하며 브랜드의 팬들을 락인 시킬 수 있겠죠? 환경친화적인 활동을 하거나 단체를 돕는데 항상 화려한 캠페인이나 이벤트, 멤버십의 완벽한 개편이 필요하지 않습니다. 단지 고객의 가치와 일치하느냐가 고객이 ESG를 원하는 이유니까요.
여기까지 버클을 통해 향후 트렌드에 대응할 수 있는 방법까지 알아봤습니다.
멤버십은 잠재적으로 다가오는 경기 침체기에 귀중한 자산이 될 것입니다. 고객 충성도가 어려운 시기를 넘기는 데에 필수적이거나 중요한 역할을 하기 때문이죠. 이미 많은 기업이 뛰어들고 있는 멤버십 시장에서 브랜드가 성공하는 것도, 고객과 환경을 돕는 것도, 아직 늦지 않았습니다.
'버클 > 인사이트' 카테고리의 다른 글
| 멤버십으로 NFT의 미래를 보다-1- 호텔 (0) | 2023.06.26 |
|---|---|
| 총체적 고객경험으로 진화하는 팝업 스토어 (2) | 2023.06.13 |
| 멤버십, 더 이상 미룰 수 없다. (0) | 2023.05.25 |
| 다양한 접점에서 고객 행동 유도 시작하기 (0) | 2023.05.17 |
| 개인화 마케팅, 95% 매출 성장을 좌우한다 (18) | 2023.05.10 |